Importancia de la comunicación en el marco de los convenios interinstitucionales: el enfoque en los stakeholders
El presente trabajo pretende destacar la importancia de la comunicación estratégica en el marco de los convenios de cooperación interinstitucional, además de la forma en que contribuye a la construcción de la imagen institucional, poniendo énfasis en la la identificación de públicos clave o stakeholders como factor crítico de éxito.
Importancia de la comunicación en el marco de los convenios interinstitucionales: el enfoque en los stakeholders
En el contexto de un mundo globalizado e interconectado se da también una globalización del conocimiento, la educación y la cultura. Estamos ante un proceso que incide de manera directa en las instituciones educativas y que ha obligado a un replanteamiento de los paradigmas tradicionales, modificándolos para incorporar nuevas modalidades y ambientes de aprendizaje, que permitan el desarrollo integral de estudiantes y la formación permanente del personal académico. Ante este escenario las instituciones de educación superior se enfrentan a retos mayores que implican cambios trascendentales a su interior.
Manuel Castells (2004) hace referencia a tres condiciones indispensables en la era global: capacidad tecnológica, capacidad organizativa y capacidad institucional. La capacidad tecnológica tiene que ver con Tecnologías de Información y Comunicación (TICs), mientras que la capacidad organizativa se refiere a la creación de redes, es decir a la vinculación; finalmente la capacidad institucional tiene que ver “con la capacidad de atravesar fronteras en el desarrollo de esos procesos (…) de transformación institucional mediante la desregularización y la flexibilización” .
Si bien es cierto que las instituciones presentan diferentes niveles de desarrollo en cada uno de los ámbitos referidos por Castells, sin duda los convenios de cooperación interinstitucional vienen a convertirse en una estrategia para ‘acortar distancias’ y coadyuvar en el cumplimiento de las funciones sustantivas y de los objetivos institucionales, como el fortalecimiento y la consolidación de procesos que contribuyen a mejor la calidad académica.
Existe un efecto colateral como resultado de la puesta en marcha de los acuerdos de cooperación interinstitucional: su incidencia en la construcción de la imagen institucional. Más allá de la elaboración de informes y la comunicación entre las entidades que suscriben el convenio, poca es la atención que se pone en los flujos de comunicación hacía otros públicos, de hecho se puede llegar a manejar una gran cantidad de información, pero sin establecer canales de comunicación.
Valga una pequeña reflexión ¿Cuánto tiempo y recursos -humanos y materiales- se invierten para concretar un acuerdo de alcance interinstitucional? Y ¿cuántas ocasiones, al momento de evaluar, nos damos cuenta que no se están aprovechando plenamente los beneficios porque no se conocen los alcances del convenio en el interior de las mismas instituciones? O simplemente estamos desaprovechando la oportunidad de capitalizar el impacto positivo que se genera en la consolidación de la imagen institucional. Mediante la identificación de stakeholders y la elaboración de un Plan Estratégico de Comunicación se garantiza no sólo la disponibilidad de información, sino el establecimiento de canales de comunicación con los diferentes stakeholders o públicos. Es aquí donde radica la propuesta del presente trabajo.
¿Qué es exactamente un stakeholder?
Stakeholding es un concepto de uso común en los Estados Unidos: to have a stake in something, entendiendo el término stake como un interés en algo que el individuo tiene o en el cual desea participar. En el ámbito académico existe un consenso que señala que el termino stakeholder fue acuñado por primera vez en 1963 por el Stanford Research Institute (SRI), para identificar a aquellos grupos o personas que son de importancia vital para la existencia de una organización, lo que sin duda permitió abrir el debate acerca de la forma cómo debía gestionarse una organización, respecto de las diferentes partes o grupos con los que se relaciona o depende.
En Iberoamérica se comenzó a utilizar el término en el ámbito de la comunicación y las relaciones públicas hasta la década de los 90, y su introducción en la disciplina responde, según Jordi Xifra (2003: 175), a un cambio de rumbo en el estudio de las relaciones públicas, que paulatinamente han pasado de entenderse desde una dimensión persuasiva a analizarse desde un ángulo estratégico-institucional.
Se denominan stakeholders “a todas aquellas personas o grupos de personas que de manera voluntaria o involuntaria, directa o indirecta, son afectados por la marcha de una organización, positiva o negativamente, y aquellos que tienen poder sobre ésta al punto de influir en las decisiones administrativas que se puedan adoptar en ella o generar riesgo en el cumplimiento de sus metas”.(Freeman, 1984)
La “teoría de stakeholders” sugiere que, si adoptamos como unidad de análisis las relaciones entre una organización y los grupos e individuos que están o pueden estar afectados por ella, tendremos la mejor oportunidad de lograr una comunicación plena y relaciones constructivas o bien, en el caso de grupos o individuos antagónicos, estaremos en una mejor posición para anticipar acciones que pudieran impactar negativamente la imagen institucional.
Identificando a los stakeholders
La identificación de los stakeholders es un aspecto clave para el establecimiento de objetivos y el manejo estratégico de la comunicación, esto se traduce en saber quiénes son las partes interesadas que son afectadas –en este caso particular- por la suscripción de un convenio de cooperación. Más allá de las mismas instituciones, podemos mencionar como stakeholders a la sociedad en general, al sector empresarial, a los medios de comunicación, a las ONGs, entre otros y cuya identificación deriva de la naturaleza propia del acuerdo y que pueden incidir en los resultados esperados.
Sin embargo, la identificación de los stakeholders de una institución a la hora de gestionar su Plan Estratégico de Comunicación, adquiere simultáneamente una gran importancia y complejidad, debido a que muchas veces no se tiene claro quiénes son las partes interesadas, debido a las múltiples formas, características y definiciones que estos grupos pueden adquirir. Esta identificación se vuelve más compleja en el marco de los convenios interinstitucionales, pues existen enfoques muy particulares y específicos, el parámetro o característica con el cual se pretenda identificar a los actores involucrados, y muy especialmente dependiendo del grado de compromiso con el cual cada institución procure atender las necesidades comunicacionales de sus públicos.
Existe una metodología muy precisa para la identificación y jerarquización de los stakeholders, sin embargo su abordaje en este espacio es inviable debido a la cantidad de espacio que se requiere. Lo que se pretende destacar en esta aproximación es la importancia que tiene la comunicación estratégica en el contexto de los mecanismos de cooperación interinstitucional al convertirse no sólo en un factor clave en el éxito o fracaso de los convenios, sino sobre la construcción de la imagen institucional.